Mehr als nur Zahlen: Social Media und die Kunst der Ergebniskommunikation
Download a PDF of this articleSocial Media Monitor 2026: Eine Analyse der Nutzung von Social Media durch DAX-40-Unternehmen in der Finanzkommunikation
Die Jahresergebnisse gehören zu den wenigen Momenten im Unternehmenskalender, in denen die Aufmerksamkeit aller Stakeholder auf ein Thema gerichtet ist. Investoren, Analysten, Journalisten und Mitarbeitende suchen gleichermaßen nach Klarheit, Kontext und glaubwürdiger Führung. Heute reichen diese Erwartungen über formelle Veröffentlichungen und traditionelle Medienarbeit hinaus und bis hin zu den digitalen Kanälen, über die Unternehmen in Echtzeit und öffentlich kommunizieren. Laut einer Umfrage von FTI Consulting unter globalen institutionellen Anlegern sagen 99 %, dass effektive digitale Kommunikation wichtig für die Unterstützung der Investor Relations ist. 71 % geben an, dass sie lieber in ein Unternehmen investieren, dessen Top-Management regelmäßig in den sozialen Medien kommuniziert.
Vor dem Hintergrund dieses Interesses hat FTI Consulting systematisch untersucht, wie effektiv DAX-40-Unternehmen soziale Medien in ihrer Finanzkommunikation einsetzen – und ist dabei der vermeintlich einfachen Frage nachgegangen: Was zeichnet eine effektive digitale Finanzkommunikation aus?
Der Social Media Monitor 2026 zeigt, dass viele Unternehmen das strategische Potenzial der sozialen Medien in Hinblick auf ihre Ergebniskommunikation noch nicht voll ausschöpfen. Nicht alle CEOs und CFOs veröffentlichen die Geschäftszahlen über ihre LinkedIn-Profile, Unternehmensinhalte sind nicht plattformspezifisch angepasst und es überwiegen reine Zahlenangaben. Dabei werden der wesentliche Kontext und die Perspektive, nach denen Investoren suchen, außer Acht gelassen. Unternehmen, die am Ergebnistag lediglich Zahlen bekannt geben, sind zwar sichtbar, doch diese Sichtbarkeit geht zulasten einer narrativen Ansprache ihrer primären Zielgruppen.
Zentrale Erkenntnisse
Eine effektive Finanzkommunikation am Tag der Ergebnisveröffentlichung beruht nicht auf einzelnen Beiträgen, sondern auf der Abstimmung zwischen Unternehmenskonten, dem CEO und dem CFO sowie Corporate Influencern und bezahlten Anzeigen. Innerhalb des DAX kombinieren nur zwei von 40 Unternehmen diese Elemente zu einer übergreifenden Kommunikationsstrategie.
LinkedIn hat sich im DAX als Standard etabliert. Mit der zunehmenden Nutzung weiterer Kanäle wird jedoch deutlich, dass es nicht ausreicht, denselben Inhalt einfach auf mehreren Plattformen zu veröffentlichen. Doch genau das tun 60 Prozent der DAX-40-Unternehmen, die auf mehreren Kanälen posten. Die Anpassung der Botschaften an die jeweilige Plattform, das Format und die Zielgruppe führen im Durchschnitt zu 1,6-mal mehr Interaktion.
Der CEO fungiert am Tag der Jahresergebnisbekanntgabe als wichtigster Sprecher, Beiträge des CEOs generieren rund dreimal mehr Interaktion als Beiträge des jeweiligen Unternehmens. Anstatt lediglich Zahlen zu präsentieren, stellen CEOs diese in den Kontext von Strategie, Ausblick und persönlicher Perspektive und verwandeln die Ergebnisse so in eine fesselnde Führungsbotschaft.
Der CFO ist kein Ersatz für den CEO, sondern eine zusätzliche wichtige Quelle für Glaubwürdigkeit in der Ergebniskommunikation. Die Kommunikation durch den CFO ist besonders effektiv, wenn Zahlen nicht einfach nur aufgeführt, sondern auf verständliche Weise erklärt und in einen professionellen Kontext gestellt werden. Trotz dieser Chance haben 35 Prozent der DAX-CFOs noch keine Beiträge zu den Ergebnissen ihres Unternehmens veröffentlicht.
Eine große Anzahl an Followern garantiert nicht automatisch, dass Ergebnisposts die gewünschte Zielgruppe erreichen. Nicht jeder, der einem Account folgt, ist ein aktueller oder zukünftiger Investor. Der Einsatz von Paid Ads in relevanten Netzwerken ist eine Methode, um diese Zielgruppe zu erreichen, doch nur fünf DAX-40-Unternehmen haben sich dafür entschieden. Mitarbeitende als Fürsprecher und Corporate Influencer sind eine weitere Option, mit der sich sowohl die Reichweite als auch die Glaubwürdigkeit in weiteren Netzwerken steigern lassen.
