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Erfolgreiche Strategien für „Social CEOs“

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Die meisten großen Unternehmen haben Social-Media-Kanäle in ihre Kommunikation integriert, um mit Kunden, Mitarbeitern, Investoren und anderen Zielgruppen in den Dialog zu treten. Seit einem Jahrzehnt engagieren sie sich auf immer ausge-feiltere Weise auf Plattformen von Twitter über Facebook und Instagram bis hin zu LinkedIn.

Bisher wird dabei die Rolle der aktiven Präsenz von CEOs und Vorständen auf Social-Media-Kanälen tendenziell unterschätzt – Ausnahmen wie einige weltweit bekannte CEOs (z.B. Elon Musk), frühe Nutzer wie der ehemalige Unilever-CEO Paul Polman oder natürlich bei den führenden Technologiekonzernen bestätigen die Regel. Im Großen und Ganzen haben sich die Social-Media-Strategien von Konzernen und deren speziell dafür eingerichtete Social-Media-Teams bislang hauptsächlich auf Un-ternehmenskanäle konzentriert. Dabei haben sie oft die potenziell stärkste Stimme im Unternehmen ignoriert – die ihrer eigenen Führungskräfte, allen voran die des CEOs.

Doch das ändert sich. Beschleunigt wurde der Trend zu mehr Aktivität von CEOs in den sozialen Medien auch dadurch, dass die Nutzung sozialer Medien durch den Beginn der Coronavirus-Pandemie weiter zugenommen hat und viele CEOs unvermit-telt gezwungen waren, ihre Unternehmen von zu Hause aus zu führen. Unsere Analyse zeigt, dass inzwischen 41 % der 170 CEOs von Unternehmen in den Leitindizes DAX 30, CAC 40 und FTSE 100 regelmäßig auf mindestens einer Plattform wie LinkedIn, Twitter oder Instagram posten. Im CAC 40 mit 68 % und im DAX 30 mit 53 % liegt der Anteil solcher „Social CEOs“ höher als im FTSE 100 mit 26 %.

69 CEOs dieser 170 Unternehmen sind mit eigenen Kanälen auf sozialen Medien aktiv und haben in den ersten acht Monaten des Jahres 2020 insgesamt 3.224 Mal in den sozialen Medien gepostet. Im Schnitt kommt ein CEO damit auf 47 Beiträge im Untersuchungszeitraum; das entspricht rund sechs pro Monat.

In einer Zeit, in der Stakeholder von Unternehmen soziale Medien stärker denn je nutzen, macht es für immer mehr CEOs und andere Führungskräfte Sinn, diese Kanäle für deren direkte Ansprache einzusetzen.

Aber welche Art von Inhalten möchten die Zielgruppen wirklich sehen? Worauf sprechen sie an? Die Analyse tausender CEO-Posts erlaubt uns klare Schlussfolgerungen, mit welchem inhaltlichen Ansatz man am besten ein erfolgreicher „Social CEO“ wird.

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